Indice generale

Prefazione............................................................................................xv

Introduzione......................................................................................xvii

Ringraziamenti...................................................................................xxi



Capitolo 1 Storia dei social network................................................1

I social network: le origini.............................................................. 1

Applicazioni della teoria delle reti sociali......................................... 2

Gli anni ’60 e l’arrivo di Internet.................................................... 3

La nascita delle reti sociali online..................................................... 3

L’esplosione del fenomeno dei social network................................. 5

Oggi............................................................................................... 6

Domani.......................................................................................... 7



Capitolo 2 Scenario...........................................................................9

Definizione di social network.......................................................... 9

Elementi costitutivi di un social network........................................10

Categorie e tipologie di social network..........................................12

La deriva “social” di molti siti.........................................................14

Come i social network si ripercuotono al loro esterno..............15

La modifica strutturale di siti e piattaforme

verso una tipologia di social networking....................................16

La netiquette dei social network.....................................................16

Terminologia.................................................................................21

Friend......................................................................................21

Bacheca....................................................................................21

Home page o pagina del feed....................................................21

Follower...................................................................................21

Status........................................................................................22

Post..........................................................................................22

Thread.....................................................................................22

Like..........................................................................................22

DM (Direct Messagge)..............................................................22

Impostare una strategia di comunicazione sui social media..............22

“Community happens elsewhere”.............................................22

Social media o social network?.......................................................23

Scegliere cosa ascoltare...................................................................23

Ascoltare prima e ascoltare sempre............................................24

Ascoltare in real time................................................................24

Ascoltare tutto e saperlo distinguere..........................................24

Le informazioni vanno classificate da un’intelligenza umana......25

Che tipo di strategia?.....................................................................25

Una strategia di presidio...........................................................25

Una strategia di promozione.....................................................26

Una strategia a progetto............................................................26

Una strategia di solo ascolto......................................................27

Scegliere cosa presidiare.................................................................27

Wiki.........................................................................................28

Blog.........................................................................................28

Twitter.....................................................................................28

YouTube..................................................................................29

LinkedIn...................................................................................29

Facebook..................................................................................29

Scalabilità, viralità e media boost:

il ritmo di crescita sui social network..............................................30

“Be social, be personal, be true”.....................................................31

Il network che si nasconde dentro l’azienda....................................32

La policy: quella interna e quella esterna.........................................33

La social media policy interna...................................................33

British Telecom: ogni team risponde al suo manager.............33

Best Buy: pragmatismo americano anche nella policy...........34

Coca-Cola: la ricetta perfetta...............................................35

La social media policy esterna: patti chiari, amicizia lunga..........37

Costruzione dell’identità digitale....................................................37

Roadmap per una social media strategy..........................................39



Capitolo 3 Strumenti.......................................................................41

Il social graph e la sfida di Facebook..............................................41

Il business social graph: il grafo sociale della vostra azienda..............44

Facebook.......................................................................................45

Storia di Facebook....................................................................45

La pagina (page).......................................................................46

Aprire una pagina: le regole e la filosofia pubblicitaria di Facebook........47

Aprire una pagina: azienda, prodotto o entrambi?.................49

Aprire una pagina: i primi passi (tipologia, nome, URL e foto)............51

Aprire una pagina: costruire la propria base di follower........55

Aprire una pagina: la pubblicazione di contenuti e la moderazione..........59

Gli engagement ads e gli ads a performance..............................61

Le Facebook app......................................................................65

Disney Tickets Together: al cinema si va col proprio network.........66

Pizza Hut Order App: ordina la pizza senza uscire da Facebook........66

Figurone Sky: quando son sei milioni, altro che figurine.......66

Social Catalog di Ikea: che mobile tagghi?............................69

Obama: una app elettorale...................................................69

Coca-Cola Christmas: una galleria di desideri......................70

Polls: i sondaggi su Facebook....................................................71

Gli eventi su Facebook.............................................................71

Facebook Connect...................................................................71

Places e Deals...........................................................................72

Facebook analytics....................................................................74

Social commerce: vendere dentro Facebook..............................76

Misurare Facebook...................................................................77

Indicatori quantitativi .........................................................78

Indicatori qualitativi ...........................................................78

Indicatori virali ..................................................................78

Indicatori di benchmark......................................................78

Twitter..........................................................................................79

Come nasce la rivoluzione dei 140 caratteri..............................79

Twitter: cos’è e come funziona..................................................79

Follow.................................................................................80

Bio......................................................................................80

Search.................................................................................80

List......................................................................................80

Tweet..................................................................................81

Retweet..............................................................................81

Reply..................................................................................81

DM.....................................................................................81

Hashtag...............................................................................81

Trend..................................................................................82

Preferiti...............................................................................82

Follow Friday......................................................................82

Twitpic e le foto..................................................................82

Geolocalizzazione dei tweet.................................................82

RSS....................................................................................82

Twitter e le aziende..................................................................82

Twitter come strumento di market intelligence....................83

Twitter come community....................................................85

Twitter come canale di distribuzione...................................85

Twitter e customer care.......................................................86

x Social network

Twitter per la copertura “live” di eventi................................87

Twitter come media............................................................89

Misurare Twitter.......................................................................90

Indicatori quantitativi..........................................................91

Indicatori qualitativi............................................................91

Indicatori reputazionali........................................................92

Indicatori di benchmark......................................................93

YouTube........................................................................................93

La rivoluzione non è stata trasmessa in televisione.....................93

YouTube è un social network?..................................................94

Le opportunità offerte da YouTube............................................95

YouTube come strumento di ascolto....................................95

Le soluzioni ADV................................................................95

I canali................................................................................96

Il Carousel Gadget...............................................................96

Il Mosaic Gadget.................................................................97

Il Custom Gadget ...............................................................97

Special operations................................................................97

Approccio strategico a YouTube................................................98

Ascolto o engagement?........................................................99

YouTube e la propria web TV..............................................99

Approccio long term o promozionale................................101

Contenuti company generated, user generated o misti?......102

YouTube e i social media...................................................102

LinkedIn......................................................................................102

“Business goes social”.............................................................102

LinkedIn e le aziende..............................................................103

Recruiting........................................................................103

Monitoraggio....................................................................103

Engagement......................................................................104

Corporate reputation.........................................................104

LinkedIn per le aziende..........................................................104

I geo social network.....................................................................106

“Location, location, location”..................................................106

Geo social network: chi sono..................................................107

Un po’ di cronaca...................................................................107

I geo social network e le aziende.............................................108

Promozionalità vincolata al proprio status web...................109

Ottimizzazione SEO/social di location fisiche...................110

Reputazione del punto vendita o della location.................110

Altri social network.....................................................................110

Flickr: foto, foto, foto...............................................................111

A Small World: quanto è piccolo il vostro network?.................111

Ping: il suono del social networking........................................112

MySpace: il posto della creatività.............................................112

SlideShare: fate di voi una bella presentazione.........................112

Anobii: il posto dei libri..........................................................113



Capitolo 4 Strategie......................................................................115

A ognuno la sua strategia.............................................................115

Strategie per le persone................................................................116

Personal branding...................................................................116

L’identità digitale: appunti............................................................118

Domini..................................................................................118

Username/URL personalizzato..............................................118

Foto.......................................................................................119

Network.................................................................................119

Lifestream...............................................................................120

La vostra SERP......................................................................120

Il curriculum e il Web.............................................................120

Il monitoraggio di se stessi......................................................121

Da online a offline..................................................................121

Le celebrity.................................................................................121

Le celebrity e Facebook..........................................................123

Una bacheca sempre curata.....................................................123

Contenuti riservati agli utenti.................................................123

Engagement dei fan................................................................123

Store......................................................................................124

Event management.................................................................126

Social media integration.........................................................127

Special/digital event...............................................................128

Approccio strategico a Facebook per una celebrity..................129

Le celebrity e Twitter..............................................................130

Training tecnologico...............................................................130

Piano di contenuti..................................................................131

Day-by-day............................................................................131

Esempi..............................................................................131

I professional................................................................................133

Politici e personaggi pubblici.......................................................134

Far politica sui social network.................................................134

Intercettare l’umore della piazza..............................................135

Costruire un’agenda politica e un programma di governo assieme agli elettori..........135

Definire il messaggio in modo partecipativo, dinamico e adattivo.................135

Programmare la partecipazione e l’attivismo politico...............135

Raccogliere casi e situazioni meritevoli

di attenzione o intervento.......................................................136

Raccontare e discutere il programma quotidianamente............136

Tre casi eccellenti..............................................................136

Personaggi storici e immaginari.........................................138

Strategie per enti e organizzazioni................................................138

La digital P.A..........................................................................138

Governi, ministeri e forze armate sui social network................139

Enti culturali, universitari e scientifici sui social network.........143

Strategie per le aziende................................................................150

Co-creazione..........................................................................150

Brand awareness......................................................................151

Marketing territoriale.............................................................152

Lancio di prodotto.......................................................................153

Promozione/vendite....................................................................154

Customer care........................................................................155



Capitolo 5 Staff..............................................................................157

Aziende e consumatori................................................................157

Le relazioni a piani inclinati.........................................................157

Serve uno specialist, uno staff o un’agenzia?..................................158

Le doti del buon community manager.........................................160

Come scegliere un’agenzia...........................................................161

Digital strategy.......................................................................161

Design e personalizzazione dei social network o dei contenuti............161

Web design di spazi di conversazione (blog/forum/wiki).........161

Piano editoriale e content management..................................162

Community management e moderazione................................162

Realizzazione di app e “customizzazioni” di social network.....162

Realizzazione e produzione di contenuti foto/video...............162

Monitoraggio di web sentiment e reputation..........................162



Capitolo 6 Sentiment....................................................................163

Cosa dice la Rete di voi...............................................................163

Ascolto tattico........................................................................163

Ascolto strategico...................................................................164



Capitolo 7 Strade...........................................................................167

Crowd marketing: fare i prodotti e la comunicazione

assieme alle persone.....................................................................167

Behaviour change: ingaggiare le persone studiandone

e modificandone il comportamento.............................................168

Memetica e social network..........................................................169

Il ROI dei social media................................................................169

Popolarità o influenza?.................................................................170

Crisis management sui social network..........................................173

Kryptonite, il capostipite.........................................................173

Kit Kat: la crisi “social” e sociale..............................................174

Domino’s Pizza: la responsabilità dei dipendenti......................174

BP. L’età della trasparenza........................................................175

La social integration del proprio sito web.....................................178

Aprirsi alla conversazione........................................................178

Diventare la centrale di informazione sui propri prodotti.........178

Dimostrarsi sicuri dei propri prodotti......................................179

Costruire un rapporto di fiducia.............................................179

Dal sito all’hub.......................................................................179

Credibility: la vostra presenza online è credibile?..........................180

Perché la web credibility è importante....................................180

Cos’è la credibility?.................................................................180

Come costruire la propria web credibility?..............................180

Le review online e le decisioni d’acquisto.....................................181

Perché le recensioni di prodotto sono popolari su Internet?.....181

Mobile trend...............................................................................182



Appendice A Riepilogo dei principi generali..................................185

Appendice B Conversazioni su aziende e social network..............189

Intervista a Mafe De Baggis.........................................................189

Intervista a Luca Conti................................................................194

Intervista a Salvo Mizzi................................................................202



Conclusioni.........................................................................................207

Bibliografia........................................................................................209

Marketing....................................................................................209

Social media e Web 2.0................................................................209

Sociologia....................................................................................210

Sitografia.....................................................................................210