Social Media ROI
Apogeo
- Volumi: 1
- Data Pubblicazione: 02/2012
- Lingua: italiano
- Livello: Per Tutti
- Pagine: 256
- Collana: Guida completa
- Autore: Vincenzo Cosenza
Informazioni
Internet è il più misurabile dei media, tuttavia la mancanza di metriche condivise è uno scoglio contro cui chi pianifica iniziative di marketing attraverso i social media si scontra quotidianamente. Il pericolo è quello di utilizzare in modo scorretto gli indicatori, come il tanto mitizzato ROI (Return On Investment), o di finire per collezionare una serie di dati numerici che si rivelano vuoti, perché privi del contesto di riferimento, oltre che spesso incomprensibili per decisori aziendali con poca familiarità con la Rete.
Questo libro cerca di mettere a fuoco alcuni punti fermi: a partire dalla diffusione dei social media in Italia, fino agli strumenti e le soluzioni per strutturare programmi di attività coerenti con le strategie di marketing e con le funzioni aziendali. La misurazione di obiettivi e risultati diventa così il grimaldello per scardinare preconcetti superficiali sull'uso dei social media, la bussola per migliorare il lavoro quotidiano all'interno dell'azienda, la guida per immaginare il percorso che porterà fan e follower a diventare consumatori soddisfatti e, magari, sostenitori fedeli del brand.
In una frase
Ricordate, le opportunità che vi offrono i social media e i media mobile sono più grandi della tecnologia o delle mode. Più grandi del ROI. Riguardano uno slittamento fondamentale nel comportamento dei consumatori. Oggi con il vostro lavoro iniziate un lungo e duraturo viaggio verso una trasformazione in cui il ROI, in definitiva, è la rilevanza e la pertinenza per il cliente all’interno del mercato.
– Dalla Prefazione di Brian Solis Quando ROI significa Realization Of Influence.
Argomenti in breve
- Comprendere il panorama di riferimento
- Analizzare le attività in Rete: dalla web analytics alla social media analytics
- Costruire un framework per la misurazione
- Definire e integrare il valore di indicatori diversi
- Conoscere le metriche specifiche di Facebook, Twitter, YouTube e gli altri social network
- Portare i social media all'interno delle organizzazioni: policy e modelli di gestione
- Ascoltare la Rete per scoprire il territorio, conoscere il mercato, migliorare la comunicazione
- Pianificare per migliorare i risultati
L'autore
Vincenzo Cosenza, laurea in Economia e Commercio e Master in Management dell’Innovazione alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, si è occupato di marketing e pubbliche relazioni per Microsoft Italia. Dal 2007 è il responsabile della sede romana di Digital PR (WPP). L’attività di ricerca e la pratica quotidiana nel campo della comunicazione sui social media, lo hanno condotto alla creazione del primo Osservatorio Facebook italiano e alla creazione della Mappa Mondiale dei Social Network.
Prefazione ............................................................................................xi
Quando ROI significa Realization Of Influence ........................... xi
Introduzione .......................................................................................xv
Ringraziamenti ............................................................................xvi
Capitolo 1 Perché la tua azienda non può ignorare la Rete ..........1
Breve storia dell’incontro tra aziende e social media ....................... 1
Cosa è cambiato nella comunicazione: dal controllo
alla cogenerazione dei messaggi aziendali ........................................ 3
Comprendere il panorama di riferimento ....................................... 7
Social network: breve storia e caratteristiche .............................10
Social network nel tempo ........................................................16
Social network nello spazio ......................................................18
Social media in Italia ................................................................19
Punti di forza e debolezza dei diversi social media ....................32
Come le aziende italiane usano i social media ..........................33
Capitolo 2 Creare un programma di misurazione .......................37
Social media: dalla sperimentazione all’integrazione .......................37
L’evoluzione della misurazione delle attività in Rete:
dalla web analytics alla social media analytics .................................41
Un framework per la misurazione .................................................44
Counting metrics ....................................................................45
Business value metrics ..............................................................47
Foundational metrics ...............................................................48
Outcome metrics.....................................................................49
Il ROI dei social media .................................................................57
Un framework semplificato ...........................................................59
Le sfide della misurazione .............................................................62
Capitolo 3 Social media e organizzazione ...................................65
Convincere il top management .....................................................65
Le fasi dell’adozione in azienda .....................................................70
I possibili modelli di gestione dei social media ...............................71
Le persone come fattore critico di successo ...................................78
Social media policy .......................................................................81
La carta dei principi .................................................................82
Policy interne per l’uso personale dei social media ...................84
Policy specifiche per piattaforma ..............................................84
Policy per i fornitori ................................................................86
Linee guida per la crisi .............................................................87
Un programma di formazione multilivello .....................................88
Capitolo 4 L’ascolto e la misurazione delle conversazioni ..........91
Dal monitoraggio all’ascolto ..........................................................91
Le fasi del social media listening ....................................................92
Definire gli obiettivi ................................................................94
Selezionare le fonti ..................................................................96
Recuperare i dati .....................................................................97
Analizzare i dati .......................................................................99
Reporting .............................................................................103
Mettere a punto le azioni .......................................................106
Ascoltare per scoprire il territorio e gli opinion leader .................107
Misuratori sintetici dell’influenza ...........................................112
Ascoltare per misurare la percezione del brand e dei concorrenti ...116
Ascoltare per migliorare la gestione delle attività
sui social media ...........................................................................120
Ascoltare per migliorare la gestione del cliente ............................122
Come scegliere lo strumento di ascolto adatto alle proprie esigenze .................123
Capitolo 5 Misurare le attività sui social media (parte I) ..........125
Misurare la presenza su Facebook ................................................125
Misurare i risultati della gestione di una pagina ufficiale con
Facebook Insights ..................................................................125
L’impatto delle nuove metriche sulle pagine ...........................141
Misurare Facebook all’interno dei propri siti
con Facebook Insights for Websites ........................................145
Misurare la pubblicità su Facebook ........................................153
Misurare la presenza su Twitter ....................................................156
Twitter Web Analytics ............................................................158
Twitter Ads Analytics .............................................................159
Metriche generali per gli account di Twitter ...........................164
Capitolo 6 Misurare le attività sui social media (parte II) .........173
Misurare la presenza su Flickr ......................................................173
Misurare la presenza su YouTube .................................................177
Misurare la presenza su Foursquare ..............................................187
Misurare la presenza su LinkedIn .................................................189
Le pagine ..............................................................................189
I gruppi .................................................................................192
Misurare la presenza su Google+ .................................................192
Misurare la presenza su SlideShare ...............................................197
Misurare la presenza su Scribd .....................................................200
Misurare la presenza su Instagram ................................................200
Misurare il risultato di un corporate blog ....................................204
Social engagement in Google Webmaster Tools .......................205
Social engagement in Google Analytics ..................................206
Google Analytics Real-Time..................................................208
Misurare il valore di una community ...........................................210
Misurare le attività di blogger relation .........................................211
Capitolo 7 Pianificare per migliorare i risultati .........................215
Pianificare il social business .........................................................215
Le aziende di successo e i risultati di business ..............................220
Il social media plan .....................................................................220
Analisi ...................................................................................221
Strategia ................................................................................222
Azioni ...................................................................................225
Consigli per migliorare la presenza su Facebook .....................225
Consigli per migliorare la presenza su Twitter .........................228
Appendice Strumenti ....................................................................229
Strumenti di analisi delle attività sui social media .........................229
Kurrently ...............................................................................229
SocialMention .......................................................................230
TweetStats .............................................................................231
Hashtagify & Hashtracking ....................................................231
Mentionmapp ........................................................................233
SocialBro ...............................................................................234
Twitalyzer ..............................................................................235
PeerIndex ..............................................................................236
Formulists ..............................................................................237
TwentyFeet ............................................................................237
Strumenti di gestione ..................................................................238
CoTweet ...............................................................................238
TweetDeck ............................................................................239
Seesmic .................................................................................239
Hootsuite ..............................................................................240
Strumenti di analisi di dati...........................................................240
Data Science Toolkit ..............................................................240
Many Eyes .............................................................................241
Google Fusion Tables .............................................................241
Tableau ..................................................................................241
Circos ....................................................................................242
Gephi ....................................................................................242
NodeXL ................................................................................243
R ..........................................................................................243
Conclusioni ........................................................................................245
Bibliografia .......................................................................................247
Testi in italiano ...........................................................................247
Testi in inglese ............................................................................248
Sitografia ...........................................................................................251
Siti in italiano .............................................................................251
Siti in inglese ..............................................................................251
Indice analitico..................................................................................253
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