Mai come in questi ultimi anni la marca ha avuto tanta importanza. Il cambiamento è avvenuto quando ci si è resi conto che in molti settori merceologici non è così facile distinguere in modo oggettivo l’offerta di un produttore da quella di un concorrente e quindi occorrono elementi intangibili per creare preferenza e fidelizzare il consumatore. Ecco perché oggi il brand è portatore di attributi di diversa natura: estetici, culturali ed etici. In molti mercati, rappresenta il vero capitale su cui si basano i risultati economici e anche la risorsa meno imitabile dai concorrenti.
Il libro nasce dallo sforzo di verificare i più recenti approcci teorici sui temi della marca alla luce dei comportamenti reali adottati dalle aziende.
Illustra diverse esperienze utili per comprendere i modi in cui si concretizza l’attività di branding, al di là degli slogan e delle dichiarazioni di principio. Il case study che accompagna i vari argomenti è quello di Indesit Company, azienda leader nel suo settore a livello internazionale che ha sempre avuto nei confronti delle proprie marche un approccio di tipo strategico. Anche per questo è riuscita a travalicare i confini italiani trasformandosi - come spiega Vittorio Merloni nella sua presentazione - "da azienda italiana forte in Europa a gruppo europeo con anima italiana".
I metodi e gli strumenti operativi di branding qui proposti sono dunque particolarmente indicati per tutte quelle imprese i cui prodotti sono più difficili da differenziare - rispetto ai settori di punta del Made in Italy (moda, alimentare e design) - e per questo rischiano di essere maggiormente penalizzati dalla crescente concorrenza asiatica.
Gli autori
Carlo Alberto Pratesi è professore associato di Marketing e Comunicazione d’Impresa presso l’Università Roma Tre e svolge attività di consulenza per primarie aziende italiane e multinazionali. Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza di Repubblica.
Giovanni Mattia è professore incaricato di Ricerche di Marketing presso l’Università Roma Tre. Si occupa di consulenza e formazione manageriale. Ha maturato un’esperienza pluriennale in una multinazionale petrolifera. |
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